Luciano S. Méndez

Marketing con causa: compromiso social y rentabilidad económica

Un estudio realizado en España permite conocer de qué se trata el marketing con causa y cuál es la repercusión en los consumidores.

En un mundo en el que cada vez hay mayor evidencia del enorme abismo entre la población consumista y la que carece hasta de los medios más necesarios, las empresas están ligando su nombre al intento de solución de estos problemas sociales mediante lo que se conoce como “marketing con causa”.

Un estudio realizado en España, “Marketing con causa: Solidaridad y rentabilidad económica juntas”[1], lo define como una herramienta mediante la cual una empresa se compromete a colaborar con un proyecto social a cambio de beneficios de imagen, o beneficios exclusivamente sociales, aunque lo más habitual es que ambos estén ligados.

En efecto, el estudio citado realizó una encuesta que muestra que para la mitad de los compradores, el hecho de que un producto colabore con causas solidarias fue determinante en la compra. Esto prueba que la acción incrementa las ventas.

A través de estas acciones se logra mejorar la imagen de la marca, incrementar las ventas, al mismo tiempo que se realiza una labor social de indiscutible valor.

Para la empresa es un nuevo y valiosísimo camino para defender el valor de la marca, ya que diferenciarse por atributos como se venía haciendo hasta ahora es cada vez más difícil. Las empresas tienen que compartir con los consumidores algo más que un buen producto y una comunicación y distribución excelentes. Tienen que ser capaces de compartir con los clientes sus valores más íntimos,

Desde esta perspectiva, la función principal del marketing con causa es conseguir crear un valor diferencial de la marca conectando con la conciencia de las personas y compartiendo con ellas sus principios o ideales. Con esta acción no buscan resultados a corto plazo sino fidelizar a su clientela y al mismo tiempo desarrollar una labor social.

Cada vez es mayor el número de empresas que emplean el marketing con causa en su estrategia de fidelización, empresas muy conocidas y asentadas en el mercado.

Sin embargo hay autores que opinan que el marketing con causa es oportunista porque supone una ocasión para las compañías de obtener publicidad barata y apariencia de responsabilidad social mediante una pequeña inversión.

Una mayor o menor parte de los consumidores también lo consideran un aprovechamiento mercantilista de la sensibilidad social. Los estudios difieren a este respecto: siempre en España, entre el 5% y 33% de los encuestados dijeron oponerse radicalmente al uso de causas sociales como instrumento de venta o se ha negado a comprar por desconfianza de que los fondos llegaran a su destino.[2]

Lo que está claro es que la gente sí actúa motivada por las acciones sociales de las empresas, y en los últimos años ha mejorado claramente la percepción del marketing con causa.

Para que el marketing con causa sea efectivo, tiene que complacer tanto los intereses de las empresas que lo emplean como los de las ONGs cuya causa promueven, cumpliendo las pautas acordadas, respetando la filosofía de las organizaciones, y manteniendo una conducta socialmente responsable en el su desempeño de sus actividades.

Luciano S. Méndez - mayo 2007

[1] Fernández Aracama, Hernáez Pérez, Marco Astorqui, Montero Aparicio, Seco Lapiedra, y Aldamiz echevarria González de Durana, Marketing con causa.

[2] "Marketing con causa: Solidaridad y rentabilidad económica juntas”, antes citado.