Centro de Estudios Políticos y Estratégicos Argentinos (CEPEA)
Reunión con empresarios estadounidenses en CEPEA: intercambio de perspectivas y prácticas de RSE
“Pertenezco a una organización de los negocios que opera a nivel mundial. Soy un pequeño peón y siento que la responsabilidad social (RS) es una decisión personal que toma cada uno: todos los días decido ser responsable y que mi empresa lo sea”.
Así comenzó la exposición de John Roger, vicepresidente de la representación, en California, del grupo bancario de origen suizo UBS Wealth Management, quien, con notable humildad, continuó explicando lo que a su juicio es la tarea de todo empresario que se considere socialmente responsable. “Entiendo que mi rol primario es ser más que un empresario. Yo debo contribuir a mi comunidad. No siento que la comunidad tenga responsabilidad hacia mí, sino que yo tengo una deuda con mi comunidad de dejarla en un mejor estado que el que tenía cuando ingresé en ella. Y tengo muchas maneras de hacer esto”, dijo.
En efecto, como había explicado el vocero de CEPEA a los prestigiosos invitados estadounidenses durante la introducción a la charla debate realizada el 11 de junio en Balcarce 1559, “la solución a la inversión de valores y a los problemas de la sociedad argentina debe buscarse no sólo en el mundo de la política, como suele ser la idea general, sino en la sociedad civil” y, más específicamente, en el mundo empresarial.
El lic. Bart Hill reafirmó esta idea. "No se apoyen en el gobierno. No es la respuesta. Siempre hay que empezar por uno mismo," enfatizó el presidente del Banco San Joaquín de Bakersfield, ubicado entre los 16 más exitosos de los Estados Unidos, con depósitos por 800 millones de dólares y una elevada reputación como participante activo del bienestar social. “En Bakersfield los bancos compiten por determinar quien contribuye más a la sociedad, así que se puede desarrollar
El presidente bancario se explayó sobre su concepción de RS. “Un individuo tiene RS como ciudadano y una empresa también es un ciudadano. Ambos deben contribuir.” Explicó que esta postura está alineada con sus valores como empresario cristiano y con las concepciones fundamentales tanto del funcionamiento de la economía como del gerenciamiento de una empresa.
A su vez, aseguró que también es un “buen negocio” en términos de mejorar la imagen de la empresa. Bart Hill está interesado en “crear la imagen de ayudar y levantar a la comunidad” y lo hace mediante diferentes prácticas muy exigentes. Así, de los 150 empleados de su empresa, 20 son oficiales y uno de los requisitos para serlo es que deben ser miembros de una ong. “Pero no pueden sentarse en la parte de atrás” –aclara Hill. “Tienen que ser líderes, tienen que pertenecer a la junta directiva de la ong”. De esta manera, se garantiza el real involucramiento en los asuntos de Bakersfield: el banco contribuye directamente con 20 ONG que trabajan para mejorar la comunidad. Y sólo es una de las empresas locales. “Todo esto gracias a que impuse este requisito” expresó Bart, satisfecho.
Las preguntas de la audiencia no se hicieron esperar. Al preguntarle si esta práctica es lucrativa para la empresa, Bart Hill respondió: “puesto que los oficiales realizan estas actividades durante el horario de trabajo, el costo en el corto plazo es el de la horas productivas pero en el largo plazo gano más en relaciones públicas”. Especificó que en su banco lo hacen desde hace 25 años y llevan 23 años consecutivos de ganancias, lo que demuestra, como mínimo, que no fue un obstáculo para su crecimiento empresarial. “El impacto en los negocios puede no ser positivo en el corto plazo, pero en el largo plazo ciertamente lo es”, añadió.
John Friauff, gerente general de Huges Aircraft, apoyó a su compañero de panel. “Tienen que ver esto como una inversión”–dijo. “Las ganancias vienen mucho después, pero mi experiencia es que la ganancia es real, aunque resulte difícil dar cuenta de ella en números concretos”, aseguró John. “En el fondo uno hace esto porque sabe que es correcto.”
Donovan Ropp dio a conocer otra postura de quienes posiblemente están en contra de la idea de RSE comúnmente aceptada. “Algunos opinan que la máxima responsabilidad de la empresa es para con los accionistas y por eso no deberían regalar nada sino maximizar las ganancias de la empresa para cumplir con sus accionistas", dijo Ropp.
Independientemente de la postura adoptada sobre dicha cuestión, es innegable que la mejora en la calidad de la producción es una parte importante del accionar responsable de la empresa, lo cual redunda en la rentabilidad. “En el largo plazo la mejor calidad siempre es la forma más económica de fabricar, e incluso resulta más barato” aseguró John Friauff y expuso, a modo de regla general, que “hacer las cosas bien la primera vez es mejor que repararlas luego”.
El ejercicio de la RSE, el estado y las expectativas del público
“La RSE es un concepto nuevo, pero en EUA el público tiene la expectativa de que las empresas van a participar y ayudar a la comunidad.” explica Donovan Ropp. Es director del centro de investigaciones y estudios de la Facultad de Ciencias económicas de Universidad del Estado de California en Bakersfield, consultor de empresas y representante del Gobierno de Estados Unidos en acuerdos bilaterales con varios países y además mantiene una intensa actividad en los medios de comunicación.
Al tanto de que en la Argentina aún no existe dicha expectativa del público ni demandas del gobierno para ser socialmente responsable, el Dr. Ropp propone que el primer paso para estimular la conciencia de RS es “desarrollar un plan, un código de ética y asegurarse que la propia empresa sepa lo que pretende lograr antes de actuar. Asimismo es muy conveniente asociarse con otras empresas y organizaciones que quieran recorrer el mismo camino, porque es una tarea muy ardua y se necesita todo el apoyo posible”, afirma.
“Pero no se apoyen en el gobierno: no es la respuesta”, aclara Bart Hill inmediatamente y prosigue, “mi banco no es RSE porque el gobierno me lo exija, lo hacemos porque es bueno para nuestros negocios”, dice. “En el largo plazo la gente reconocerá que su empresa contribuye al bien de la comunidad y querrá hacer negocios con ustedes”.
Sin embargo Hill explica que en EUA existe la “ley de reinversión comunitaria de los bancos” por medio de la cual el gobierno obliga a “dar préstamos de bajos intereses a las empresas de las zonas más pobres de la ciudad y el gobierno supervisa, mediante inspectores, que esto se cumpla.” En el mismo sentido, el Dr. Ropp afirma que, “por ley federal, las emisoras de TV y radio tienen que dar espacio libre para comunicar anuncios de interés comunitario”. Sin embargo concuerda con su compañero en que buscar apoyo del gobierno para estimular la conciencia en RSE “es bueno, pero es poco realista”. “Yo creo que las empresas mismas deberían ser proactivas en la participación en la sociedad desarrollando proyectos comunitarios”, sostiene.
Específicamente, en lo que respecta a la forma de realizar dicha contribución El Dr. Ropp explica que “hay muchas áreas distintas donde la empresa puede involucrarse y se debate mucho por cuál camino dirigirse: algunos exigen a sus directivos, a sus líderes que sean líderes comunitarios, otras empresas toman dinero, su producto o servicio y lo ofrecen a la comunidad para ayudarla. Así que en la cultura de sus propias empresas hay muchas opciones para considerar. La clave está en saber cuál es el área fuerte de la empresa.”
John Friauff afirma que “lo más importante es que los directivos sean líderes socialmente responsables que contribuyan a la comunidad porque todos los que entran en contacto con ellos, en especial los empleados, toman ese modelo y lo siguen”.
Inculcando conciencia RSE en el publico interno y externo
Inculcar conciencia a los propios empleados es una tarea que demanda tiempo. “En mi ONG tomó cuatro años convencerlos de que pueden ser tomar sus propias decisiones”, dice John Friauff. La clave es no rendirse. Y si se quiere garantizar la participación social del plantel, se puede ser aún más explícito: “hay empresas que pagan a sus empleados para que sean voluntarios en hospitales u ONG”, ejemplifica Friauff.
“Esta clase de acciones, además de ser más comprometidas que entregar un cheque a la institución, producen buena disposición en el grupo, la cual luego se esparce al resto de la sociedad. Las buenas noticias se esparcen casi tan rápido como las malas”, explica Friauff con una sonrisa.
El Dr Ropp retoma este último concepto para reafirmar la importancia de comunicar las acciones socialmente responsables realizadas por la empresa, tanto para el bienestar de la empresa como de la comunidad. “Si querés hacer algo positivo y querés que tu empresa crezca, no tiene nada de malo hacer saber a la gente lo que estás haciendo, si se lo hace manteniendo la humildad”, dijo Ropp y agregó que “si no lo comunicás el resto de las personas no van a ser motivadas a participar”. Bart Hill añadió que trabaja para que sus líderes comunitarios sean reconocidos públicamente como tales. “Los accionistas esperan que la compañía sea RSE y me parece correcto que la comunidad sepa que estamos cumpliendo sus expectativas", especificó. A su vez, otro beneficio es que la compañía se convierte poco a poco en “modelo para otras empresas y para la sociedad”, aseguró John Friauff.
Para lograr difusión en la sociedad aconsejan fortalecer las relaciones públicas y llegar a los medios masivos a través de periodistas que simpaticen con este tema. “Procuren crear noticias, lograr que [los esfuerzos de RSE] sean dignos de un reportaje” recomienda Ropp. "Por ejemplo en nuestra empresa nos dedicamos a restaurar monumentos históricos como parte de nuestra actividad de RSE y lo hicimos saber a toda la ciudad"
El panel consideró que es muy positivo certificar las normas ISO 9000 pero lo verdaderamente importante es aspirar a las mejoras constantes. “Las normas ISO 9000 las puede alcanzar casi cualquiera en todo el mundo” dice Ropp, por lo que “promocionar que una empresa certificó las normas no sirve, ya que es un logro pasado. Es preferible promocionar lo que se está haciendo para mejorar continuamente”.
El compromiso de toda la sociedad
En USA el público no sólo exige que las empresas sean socialmente responsables sino que propone y ejecuta planes de acción. En Bakersfield, la comunidad desarrolló una iniciativa a largo plazo para mejorar la comunidad principalmente a través del aporte privado de las empresas. Se está implementando desde hace 4 años y consiste en 8 puntos a cumplir para el año 2020: Educación, Medioambiente, Desarrollo Económico y otros. Se trata de un plan estratégico en constante actualización que ya está dando sus frutos.
Es fundamental el compromiso de toda la sociedad, por lo que, además de las empresas, participan otras organizaciones. “Hay que integrar distintas agencias del gobierno, universidades y escuelas” dice Ropp y agrega que así han logrado contribuir, entre otras cosas, a “detectar y desarrollar áreas de la ciudad con potencial económico”■
Luciano S. Méndez - 11 Junio 2007
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